VECTORES TEMÁTICOS DEL 2º CONGRESO
ª Jornada. 12 de junio de 2017. Auditorio de 9.00 - 11.00
Vector 1. Rehabilitación
En las grandes ciudades consolidadas, en
las que apenas hay suelo disponible, o en
aquellas en las que sí hay espacio, pero de
deficiente o bajo nivel constructivo, hay que
apostar decididamente por la rehabilitación.
Se ha demostrado que la rehabilitación de
exteriores, dirigida a la recuperación de la
parte de los edificios que es de uso y
disfrute colectivo mediante el paisaje, la piel
de la ciudad, conduce a procesos de
rehabilitación integral y contribuye a
mantener elevados niveles económicos y de
empleo.
Además en el concepto del paisaje urbano
se integran de forma natural los programas
de accesibilidad, sostenibilidad, ahorro
energético, seguridad y calidad de vida, lo
que amplía significativamente el campo de
actuación.
Las ayudas públicas a las iniciativas de
rehabilitación también constituyen una
buena forma de consolidar la relación de los
ciudadanos con la ciudad y la preservación
de su patrimonio e imagen. La ayuda de los
técnicos municipales, controlando la calidad
técnica de las rehabilitaciones, contribuye a
preservar los valores arquitectónicos de los
edificios.
Una decidida acción en materia de
rehabilitación permitirá fortalecer y
enriquecer el paisaje y la cultura patrimonial
de la ciudad, activos que combinan historia,
identidad e innovación. Rehabilitar el paisaje
urbano es una forma de poner en relación el
espacio público y la memoria, una
oportunidad para repensar, reutilizar y
redibujar las ciudades, especialmente
aquellas que no pudiendo crecer en
extensión, necesitan reinventarse en base a
los nuevos conceptos de sostenibilidad,
resiliencia y reciclaje.
En el 2º Congreso se busca apostar por un
nuevo modelo de desarrollo urbano
ideológico que insiste cada vez más en la
oportunidad de profundizar en la
rehabilitación y dar nuevos usos a la ciudad
por encima de crear más ciudad. Rehabilitar
la piel de los edificios supone un proceso de
dignificación del escenario común en el que
se encuentran los ciudadanos, que
contribuye a satisfacer necesidades
humanas como la democracia, la
convivencia, la ciudadanía, el civismo, la
diversidad, el consenso y el diálogo.
Vector 2. Gestión de uso participación ciudadana
y marca
La iniciativas en las que el sector público colabora con
el privado en términos de paisaje, interesan tanto a los
ciudadanos que mejoran puntualmente su paisaje a
través de programas de mantenimiento, como a los
patrocinadores y anunciantes que descubren una
nueva técnica de ofrecer sus productos, así como
también a los medios de comunicación, que
constituyen una tercera pieza indispensable para
asegurar el éxito de las actuaciones. A la larga, como
ha demostrado el caso de Barcelona, una acción
coordinada de todos ellos precisa de un modelo de
gestión apoyado necesariamente en un marco
normativo, recomendaciones y ayudas administrativas.
Es importante que la normativa, del tipo que sea, derive
de la experiencia y recoja un deseo mayoritariamente
expresado por la ciudadanía.
La participación ciudadana es decisiva para cualquier
proceso de regeneración del paisaje urbano entendido
como bien colectivo, por encima de las fronteras de lo
público o lo privado.
Habitualmente, cuando el planeamiento contempla el
paisaje urbano, lo contempla desde la óptica del
paisaje como patrimonio. Lo que en el 2º Congreso
estamos proponiendo es que la normativa reguladora
lo contemple además como paisaje-recurso, es decir,
como elemento susceptible de ser protegido pero
también de ser aprovechado en su capacidad para
generar recursos que reviertan en la mejora del valor
colectivo del paisaje.
El paisaje urbano reclama su propio espacio a partir de
la noción de que además es un bien que puede ser
utilizado y que es capaz de generar un modelo de
autosuficiencia que asegure su mejora, protección y
mantenimiento.
A la gestión de cualquier proceso organizado de
promoción de programas de protección y mejora del
paisaje urbano le conviene aprovechar la posibilidad de
crear una marca de ciudad asociada a su recuperación
patrimonial. Una marca concebida de esta forma,
publicitada convenientemente con la complicidad de
los líderes de opinión y los medios de comunicación,
concita la adhesión de los ciudadanos y conduce a
hacer posibles programas de patrocinio, no tan
sencillos en el terreno patrimonial.
Un branding basado en un paisaje urbano digno, que
incluye un patrimonio recuperado, confiere a la ciudad
el valor de una “marca” que se establece como un valor
colectivo y conduce ineludiblemente a un eslogan de
promoción de ciudad que se apoya en una infinidad de
acciones públicas y privadas de recuperación de la
ciudad, más que en las habilidades de una simple
estrategia publicitaria.
Vector 3. Publicidad Exterior
Puede sonar a afirmación polémica, pero el
concepto de paisaje urbano tiene entre sus
vectores principales una publicidad exterior
inteligente.
La publicidad exterior ha de jugar un papel
esencial para conseguir un paisaje urbano
equilibrado y sostenible. Se trata, desde
luego, de garantizar el adecuado control de
los excesos, carencias o deficiencias que
desmerecen el paisaje urbano. Entre esos
presuntos excesos debe considerarse el
fenómeno de la contaminación / polución
visual producida por la denominada
publicidad exterior, considerada en todas sus
variantes.
Ante esta situación, debe apostarse por
cuerpos normativos integrados e integrales
que regulen los usos de los diferentes
elementos que componen el paisaje urbano,
y por lo que se refiere a la publicidad exterior,
dejen de considerarla normativamente en
atención a su diferente tipología y
condiciones de ubicación, para pasar
considerarla uno más de los usos del paisaje
urbano. La publicidad debe dejar de ser un
objeto del paisaje urbano para pasar a
convertirse en un sujeto del paisaje urbano.
Por ciudades de todo el mundo se extienden
medidas restrictivas de diferente naturaleza
con el común denominador de limitar con
mayor o menor intensidad la presencia de la
publicidad exterior en sus espacios públicos
y privados de uso comunitario, en su paisaje
urbano. Pero hay un momento en que el
enfrentamiento ha de dar paso a la
complicidad, porque la cooperación público-
privada puede dar resultados extraordinarios.
Si la publicidad exterior es más rentable,
podrá generar recursos e incluso convertirse
en un motor de mejora del paisaje urbano.
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