Vector 1. Rehabilitación   En las grandes ciudades consolidadas, en las que apenas hay suelo disponible, o en aquellas en las que sí hay espacio, pero de deficiente o bajo nivel constructivo, hay que  apostar decididamente por la rehabilitación. Se ha demostrado que la rehabilitación de exteriores, dirigida a la recuperación de la parte de los edificios que es de uso y disfrute colectivo mediante el paisaje, la piel de la ciudad, conduce a procesos de rehabilitación integral y contribuye a mantener elevados niveles económicos y de empleo.    Además en el concepto del paisaje urbano se integran de forma natural los programas de accesibilidad, sostenibilidad, ahorro energético, seguridad y calidad de vida, lo que amplía significativamente el campo de actuación.   Las ayudas públicas a las iniciativas de rehabilitación también constituyen una buena forma de consolidar la relación de los ciudadanos con la ciudad y la preservación de su patrimonio e imagen. La ayuda de los técnicos municipales, controlando la calidad técnica de las rehabilitaciones, contribuye a preservar los valores arquitectónicos de los edificios.   Una decidida acción en materia de rehabilitación permitirá fortalecer y enriquecer el paisaje y la cultura patrimonial de la ciudad, activos que combinan historia, identidad e innovación. Rehabilitar el paisaje urbano es una forma de poner en relación el espacio público y la memoria, una oportunidad para repensar, reutilizar y redibujar las ciudades, especialmente aquellas que no pudiendo crecer en extensión, necesitan reinventarse en base a los nuevos conceptos de sostenibilidad, resiliencia y reciclaje.   En el 2º Congreso se busca apostar por un nuevo modelo de desarrollo urbano ideológico que insiste cada vez más en la oportunidad de profundizar en la rehabilitación y dar nuevos usos a la ciudad por encima de crear más ciudad. Rehabilitar la piel de los edificios supone un proceso de dignificación del escenario común en el que se encuentran los ciudadanos,  que contribuye a satisfacer necesidades humanas como la democracia, la convivencia, la ciudadanía, el civismo, la diversidad, el consenso y el diálogo.

Vector 2. Gestión de uso participación ciudadana y marca  La iniciativas en las que el sector público colabora con el privado en términos de paisaje,  interesan tanto a los ciudadanos que mejoran puntualmente su paisaje a través de programas de mantenimiento, como a los patrocinadores y anunciantes que descubren una nueva técnica de ofrecer sus productos, así como también a los medios de comunicación, que constituyen una tercera pieza indispensable para asegurar  el éxito de las actuaciones. A la larga, como ha demostrado el caso de Barcelona, una acción coordinada de todos ellos precisa de un modelo de gestión apoyado necesariamente en un marco normativo, recomendaciones y ayudas administrativas. Es importante que la normativa, del tipo que sea, derive de la experiencia y recoja un deseo mayoritariamente expresado por la ciudadanía.   La participación ciudadana es decisiva para cualquier proceso de regeneración del paisaje urbano entendido como bien colectivo, por encima de las fronteras de lo público o lo privado.   Habitualmente, cuando el planeamiento contempla el paisaje urbano, lo contempla desde la óptica del paisaje como patrimonio. Lo que en el 2º Congreso estamos proponiendo es que la normativa reguladora lo contemple además como paisaje-recurso, es decir, como elemento susceptible de ser protegido pero también de ser aprovechado en su capacidad para generar recursos que reviertan en la mejora del valor colectivo del paisaje.   El paisaje urbano reclama su propio espacio a partir de la noción de que además es un bien que puede ser utilizado y que es capaz de generar un modelo de autosuficiencia que asegure su mejora, protección y mantenimiento.    A la gestión de cualquier proceso organizado de promoción de programas de protección y mejora del paisaje urbano le conviene aprovechar la posibilidad de crear una marca de ciudad asociada a su recuperación patrimonial. Una marca concebida de esta forma, publicitada convenientemente con la complicidad de los líderes de opinión y los medios de comunicación, concita la adhesión de los ciudadanos y conduce a hacer posibles programas de patrocinio, no tan sencillos en el terreno patrimonial.   Un branding basado en un paisaje urbano digno, que incluye un patrimonio recuperado, confiere a la ciudad el valor de una “marca” que se establece como un valor colectivo y conduce ineludiblemente a un eslogan de promoción de ciudad que se apoya en una infinidad de acciones públicas y privadas de recuperación de la ciudad, más que en las habilidades de una simple estrategia publicitaria.  

Vector 3. Publicidad Exterior   Puede sonar a afirmación polémica, pero el concepto de paisaje urbano tiene entre sus vectores principales una publicidad exterior inteligente.   La publicidad exterior ha de jugar un papel esencial para conseguir un paisaje urbano equilibrado y sostenible. Se trata, desde luego, de garantizar el adecuado control de los excesos, carencias o deficiencias que desmerecen el paisaje urbano. Entre esos presuntos excesos debe considerarse el fenómeno de la contaminación / polución visual producida por la denominada publicidad exterior, considerada en todas sus variantes.       Ante esta situación, debe apostarse por cuerpos normativos integrados e integrales que regulen los usos de los diferentes elementos que componen el paisaje urbano, y por lo que se refiere a la publicidad exterior, dejen de considerarla normativamente en atención a su diferente tipología y condiciones de ubicación, para pasar considerarla uno más de los usos del paisaje urbano. La publicidad debe dejar de ser un objeto del paisaje urbano para pasar a convertirse en un sujeto del paisaje urbano.   Por ciudades de todo el mundo se extienden medidas restrictivas de diferente naturaleza con el común denominador de limitar con mayor o menor intensidad la presencia de la publicidad exterior en sus espacios públicos y privados de uso comunitario, en su paisaje urbano. Pero hay un momento en que el enfrentamiento ha de dar paso a la complicidad, porque la cooperación público- privada puede dar resultados extraordinarios. Si la publicidad exterior es más rentable, podrá generar recursos e incluso convertirse en un motor de mejora del paisaje urbano.